Due giorni fa ero allo stand in fiera ad Orlando in Florida e parlando con un collega lui mi dice:
“Questa cosa la dovresti scrivere nel tuo blog! … aspetto domani per vedere di cosa scriverai….”, ma pur essendo il suo spunto interessante, avevo già in mente qualcosa altro e gli ho risposto:
“No. Mi dispiace ma questa settimana parlerò di esclusività”. Un tema molto caldo anche con lui, perché avevamo appena discusso per dare un’esclusività temporale di 12 mesi su un prodotto secondario della nostra azienda ad un cliente molto importante della concorrenza, un modo secondo lui di iniziare a conoscerci meglio, con il mio timore però che questo ci porti ad allontanare altri player del settore con il quale stiamo trattando la nostra gamma principale.
L’esclusività territoriale, di settore, di prodotto sono oggetto ed argomento di tantissime delle discussioni commerciali, qualche esempio:
– Il contratto di agenzia
– Il contratto di distribuzione
– Il contratto con un dipendente
– Il contratto con un fornitore
– Il contratto con un agenzia di comunicazione
Con esclusività che possono riguardare:
o Il territorio, quando l’azienda si impegna per una specifica zona geografica
o Il prodotto o il servizio, quando le parti si vincolano sull’oggetto del contratto
o Sul canale distributivo, quando il vincolo riguarda il canale di vendita (DIY piuttosto che retail)
Spesso le esclusività sono poi alla fine combinate, con il risultato finale che è un mix di quanto sopra.
Perché servono le esclusività?
Dal lato agente, distributore, cliente servono a generare un vantaggio competitivo rispetto ad un determinato ambito (geografico, di prodotto o di canale) rispetto ai concorrenti, dove il consumatore finale o l’utilizzatore sono costretti a rivolgersi ad un soggetto specifico per ottenere il prodotto od il servizio.
Dal lato produttore servono ad creare una relazione speciale, (nel caso ovviamente in cui l’esclusività sia reciproca) che permette al produttore in virtù di questa concessione di poter chiedere qualcosa in più al fruitore di questa “esclusività” (tempo, investimenti, risorse, energie).
Alcune accortezze per gestire al meglio le esclusive:
1) Fare un contratto in esclusiva solamente se ne vale veramente la pena (alcune volte è meglio prima provare e poi eventualmente procedere).
2) Quando si fa un contratto di esclusività è sempre bene non mettere mai un rinnovo automatico. (Se si deve proprio almeno mettere un budget per il rinnovo)
3) Mettere comunque e sempre una scadenza, in quanto le esigenze e le prospettive dell’azienda di oggi potrebbero essere completamente diverse da quelle di domani (crescite improvvise, nuovi prodotti e nuove opportunità)
4) Non pensare solo al soggetto con cui si fa il contratto, ma anche ai soggetti che passivamente potrebbero essere influenzati od allontanati da un contratto in esclusiva (un altro potenziale cliente, distributore, agente esclusivo).
5) Le esclusività senza reciproci impegni scritti sono inutili (oggi si è tutti amici, domani non si sa). Impegni che si traducono in attività da misurare in efficienza ed in efficacia.
Quando penso alle esclusività, penso anche alla Coca Cola, ovvero forse il brand più forte al mondo che vende a tutti e non ha bisogno di nessuna esclusività, una chimera, un sogno… sicuramente un esempio.
Dimenticavo … ho scritto di esclusività anche perché sono ancora innervosito, anche se fortunatamente non riguarda l’azienda per cui lavoro, da un agente con cui ho parlato la scorsa settimana, dove il titolare del suo mandato principale, pensa lavori in esclusiva per lui… mentre il ragazzo collabora apertamente anche per un concorrente…